quarta-feira, 22 de agosto de 2012

Marketing a serviço de sua escola e dos seus alunos

Sempre que pensamos em utilizar o conceito de marketing e suas ferramentas para os serviços educacionais, vamos encontrar diretores e professores surpresos de como isto possa acontecer. Vemos, então, que estes profissionais têm uma certa dificuldade de visualizar a escola através da ótica da administração de mercado.

A escola é, na realidade, um centro de prestação de serviços. Isso porque um grande número de serviços são colocados à venda e consumidos diariamente nas escolas. O professor, ao entrar todos os dias em sala de aula, é um “entregador” do serviço que foi comprado, antecipadamente, pela família ou pelo próprio aluno no ato da matrícula.


 Assim todas as equipes que constituem a escola - recepcionistas, inspetores, secretárias, auxiliares administrativos, atendentes de cantinas, zeladores, pessoal de manutenção e até mesmo diretores, orientadores educacionais e coordenadores - estão prestando um serviço ao aluno e à família. Vale lembrar, mais uma vez, que estes serviços foram comprados, antecipadamente, no ato da matrícula.

Quando conseguimos ver a escola por este ângulo, podemos, sim, aplicar muito bem as regras da administração de marketing e delas tirar o melhor proveito em benefício da instituição educacional e, principalmente, dos alunos e suas famílias.

Muitas escolas têm procurado desenvolver seus planos de ação em marketing, buscando fazer propaganda, promoções ou a venda, propriamente dita, de suas vagas ao mercado. Por isso, somos constantemente consultados e temos procurado orientar proprietários, diretores e administradores de escolas no desenvolvimento de ações efetivas de marketing para a instituição educacional.

 Estas ações devem começar muito antes do início das matrículas e ir muito além. Se pensarmos assim, todos os detalhes da vida escolar deverão ser vistos e revistos, pois serão estes detalhes, efetivamente, que irão tornar o ambiente escolar muito mais acolhedor, entusiástico e motivador para a continuidade do relacionamento desejado entre a escola, as famílias e os alunos.

Sabemos que todas as escolas desejam manter alunos e, se possível, ter mais alunos a cada ano. Afinal, será este resultado que irá comprovar efetivamente o sucesso da organização, a sua aceitação e aprovação no mercado, fato que irá também torná-la mais motivada para a prestação de seus serviços e oferta da qualidade de ensino desejada por todos. 

Devemos lembrar, então, que o princípio da administração de marketing está baseado na troca. O consumidor está disposto a pagar o valor cobrado pela empresa, se esta lhe oferecer o bem ou o serviço desejado, ou esperado. É uma troca constante de valores.

No serviço educacional, existe um processo permanente e muito subjetivo de trocas, e todos os envolvidos devem se sentir melhor quando as realizam. Por exemplo, dizemos que o aluno quer assistir a uma boa aula e todo professor quer dar uma boa aula. Ambos se encontram para efetuar uma troca e deverão ficar satisfeitos quando a realizarem, tornando-se mais felizes e motivados para o próximo encontro. 

As famílias procuram uma excelente escola, que tenha uma filosofia de ensino adequada aos seus princípios, bons professores, estrutura com bons equipamentos e um bom conceito perante a comunidade. No ato da matrícula, irá acontecer a troca: a família faz a escolha e a escola sente-se a escolhida. A partir desse momento, é necessário que família e escola sintam-se felizes e seguras com a troca realizada.

Quando pensamos em marketing educacional, devemos começar a atuar firmemente em todas as trocas acontecidas em nossa escola, comunicando melhor cada momento, cada acontecimento que envolva a relação entre aluno - família (cliente) e escola (fornecedora de serviços). Esta atuação deve procurar tangibilizar, concretizar toda e qualquer abstração que possa se fazer presente.

 Convenhamos que o serviço educacional é algo extremamente intangível, abstrato, pois qual não é a dificuldade de todos nós em avaliarmos e oferecermos a chamada “boa escola”? O que é, afinal, uma boa escola? É aquela que dispõe da melhor estrutura? É aquela que oferece o maior número de atividades? Os melhores e mais capacitados professores? É a mais bem localizada? Com que referência geográfica? 

Consideremos, então, que uma escola responda favoravelmente a todos estes questionamentos e que a família matricule seu filho nesta chamada “boa escola”. O resultado somente poderá ser avaliado no final do serviço que se dará meses ou anos depois, quando, efetivamente, aquela etapa do processo educacional tiver sido concluída. 

O serviço educacional é algo que compramos antecipadamente e a sua concretização, o processo de tangibilização, vai se dar dia após dia, aula após aula, encontro após encontro. Serão estes processos que irão materializar para a família o conceito de boa escola, de escolha certa. Com isto, a família vai também se tornando segura e satisfeita com a compra dos serviços educacionais.

Neste raciocínio, vemos o quanto é possível utilizar as ferramentas de marketing no dia a dia de uma escola. Analisemos, por exemplo, ações muito práticas que não podem ser confundidas com ações de propaganda, fato muito comum quando pensamos em realizar marketing para uma instituição educacional.

Vamos começar com a equipe prestadora dos serviços, lembrando novamente que todos os funcionários e colaboradores são responsáveis pela realização de uma parte do processo educacional. 

Isto faz com que pensemos que é necessário promover um treinamento adequado para esta equipe, analisando as diversas abordagens, as posturas desejadas, a forma atendimento, enfim, todos os procedimentos que a escola vai adotar para ir ao encontro do desejo e das expectativas do aluno e de sua família. 


Indo mais além, vamos ver como vai acontecer a comunicação, quando este aluno já estiver frequentando a escola. As cartas, os avisos, os boletins, os comunicados e os convites para eventos e atividades curriculares e extracurriculares deverão concretizar a proposta de ensino.

Todo momento da vida da escola é uma oportunidade de tangibilização, de materialização da qualidade do ensino. Constitui, também, oportunidade de mostrar o compromisso que está sendo cumprido ao oferecer o serviço desejado pelo aluno e sua família.

As atividades e eventos do calendário escolar também são excelentes oportunidades de ampliar o relacionamento, melhorar a comunicação e mostrar a todos qual é, verdadeiramente, a proposta educacional oferecida. 

Quando pensamos em marketing na escola, devemos pensar desde o primeiro dia de aula, desde o primeiro encontro do aluno com a escola. Este encontro não poderá ser como outro qualquer. 

Neste dia, não podemos ter outra preocupação que não seja a de dar as boas-vindas ao aluno e à sua família, que passará, então, a ser uma parte da vida da escola. É preciso que este dia seja inesquecível, agradabilíssimo para todos os que na escola vão conviver. O aluno deverá sentir-se bem recebido, estimulado e feliz.

Então, começando a pensar em marketing, vamos pensar no ambiente de recepção de matrículas, na decoração da escola, na preparação das pessoas para este encontro e na mensagem que desejamos passar a cada um. Mais à frente, quando analisarmos o ano letivo por inteiro, iremos encontrar novas oportunidades de ação efetiva em comunicação e marketing.

Todas elas estão no calendário escolar, como, por exemplo, a Páscoa, o Dia das Mães, a Festa Junina, o Dia dos Pais, o Dia da Criança, o Dia dos Professores. A maioria das escolas realiza, nestas datas, inúmeras atividades de envolvimento com professores, alunos e familiares. Todas constituem oportunidades de promover e ampliar o relacionamento em torno da escola e de sua proposta educacional. 

Mais importante: é uma oportunidade de aumentar o relacionamento com o aluno que quer se sentir amado, protegido e estimulado para aprender e viver com muita intensidade tudo o que a vida pode lhe oferecer. Assim, nada mais apropriado do que criar na escola o ambiente de alegria, crescimento e incentivo para vida.

Vendo tudo isso, só precisamos colocar a criatividade de nossa equipe para trabalhar e não ter medo de sonhar, imaginar e ver o mundo da escola como os nossos alunos gostariam que fosse: uma escola criativa, alegre, feliz e cheia de novidades. Dessa forma estaremos pensando e fazendo marketing educacional. E depois de tudo isso?

Aí, sim. Vamos pensar como fazer o material de propaganda da escola e a desejada “campanha de matrículas. Aí, então, já se terá tornado muito fácil.empre que pensamos em utilizar o conceito de marketing e suas ferramentas para os serviços educacionais, vamos encontrar diretores e professores surpresos de como isto possa acontecer. Vemos, então, que estes profissionais têm uma certa dificuldade de visualizar a escola através da ótica da administração de mercado.

A escola é, na realidade, um centro de prestação de serviços. Isso porque um grande número de serviços são colocados à venda e consumidos diariamente nas escolas. O professor, ao entrar todos os dias em sala de aula, é um “entregador” do serviço que foi comprado, antecipadamente, pela família ou pelo próprio aluno no ato da matrícula.

 Assim todas as equipes que constituem a escola - recepcionistas, inspetores, secretárias, auxiliares administrativos, atendentes de cantinas, zeladores, pessoal de manutenção e até mesmo diretores, orientadores educacionais e coordenadores - estão prestando um serviço ao aluno e à família. Vale lembrar, mais uma vez, que estes serviços foram comprados, antecipadamente, no ato da matrícula.

Quando conseguimos ver a escola por este ângulo, podemos, sim, aplicar muito bem as regras da administração de marketing e delas tirar o melhor proveito em benefício da instituição educacional e, principalmente, dos alunos e suas famílias.

Muitas escolas têm procurado desenvolver seus planos de ação em marketing, buscando fazer propaganda, promoções ou a venda, propriamente dita, de suas vagas ao mercado. Por isso, somos constantemente consultados e temos procurado orientar proprietários, diretores e administradores de escolas no desenvolvimento de ações efetivas de marketing para a instituição educacional.

 Estas ações devem começar muito antes do início das matrículas e ir muito além. Se pensarmos assim, todos os detalhes da vida escolar deverão ser vistos e revistos, pois serão estes detalhes, efetivamente, que irão tornar o ambiente escolar muito mais acolhedor, entusiástico e motivador para a continuidade do relacionamento desejado entre a escola, as famílias e os alunos.

Sabemos que todas as escolas desejam manter alunos e, se possível, ter mais alunos a cada ano. Afinal, será este resultado que irá comprovar efetivamente o sucesso da organização, a sua aceitação e aprovação no mercado, fato que irá também torná-la mais motivada para a prestação de seus serviços e oferta da qualidade de ensino desejada por todos. 

Devemos lembrar, então, que o princípio da administração de marketing está baseado na troca. O consumidor está disposto a pagar o valor cobrado pela empresa, se esta lhe oferecer o bem ou o serviço desejado, ou esperado. É uma troca constante de valores.

No serviço educacional, existe um processo permanente e muito subjetivo de trocas, e todos os envolvidos devem se sentir melhor quando as realizam. Por exemplo, dizemos que o aluno quer assistir a uma boa aula e todo professor quer dar uma boa aula. Ambos se encontram para efetuar uma troca e deverão ficar satisfeitos quando a realizarem, tornando-se mais felizes e motivados para o próximo encontro. 

As famílias procuram uma excelente escola, que tenha uma filosofia de ensino adequada aos seus princípios, bons professores, estrutura com bons equipamentos e um bom conceito perante a comunidade. No ato da matrícula, irá acontecer a troca: a família faz a escolha e a escola sente-se a escolhida. A partir desse momento, é necessário que família e escola sintam-se felizes e seguras com a troca realizada.

Quando pensamos em marketing educacional, devemos começar a atuar firmemente em todas as trocas acontecidas em nossa escola, comunicando melhor cada momento, cada acontecimento que envolva a relação entre aluno - família (cliente) e escola (fornecedora de serviços). 

Esta atuação deve procurar tangibilizar, concretizar toda e qualquer abstração que possa se fazer presente. Convenhamos que o serviço educacional é algo extremamente intangível, abstrato, pois qual não é a dificuldade de todos nós em avaliarmos e oferecermos a chamada “boa escola”? O que é, afinal, uma boa escola? É aquela que dispõe da melhor estrutura? É aquela que oferece o maior número de atividades? Os melhores e mais capacitados professores? É a mais bem localizada? Com que referência geográfica? 

Consideremos, então, que uma escola responda favoravelmente a todos estes questionamentos e que a família matricule seu filho nesta chamada “boa escola”. O resultado somente poderá ser avaliado no final do serviço que se dará meses ou anos depois, quando, efetivamente, aquela etapa do processo educacional tiver sido concluída. 

O serviço educacional é algo que compramos antecipadamente e a sua concretização, o processo de tangibilização, vai se dar dia após dia, aula após aula, encontro após encontro. Serão estes processos que irão materializar para a família o conceito de boa escola, de escolha certa. Com isto, a família vai também se tornando segura e satisfeita com a compra dos serviços educacionais.

Neste raciocínio, vemos o quanto é possível utilizar as ferramentas de marketing no dia a dia de uma escola. Analisemos, por exemplo, ações muito práticas que não podem ser confundidas com ações de propaganda, fato muito comum quando pensamos em realizar marketing para uma instituição educacional.

Vamos começar com a equipe prestadora dos serviços, lembrando novamente que todos os funcionários e colaboradores são responsáveis pela realização de uma parte do processo educacional. 

Isto faz com que pensemos que é necessário promover um treinamento adequado para esta equipe, analisando as diversas abordagens, as posturas desejadas, a forma atendimento, enfim, todos os procedimentos que a escola vai adotar para ir ao encontro do desejo e das expectativas do aluno e de sua família. 

Indo mais além, vamos ver como vai acontecer a comunicação, quando este aluno já estiver frequentando a escola. As cartas, os avisos, os boletins, os comunicados e os convites para eventos e atividades curriculares e extracurriculares deverão concretizar a proposta de ensino.

Todo momento da vida da escola é uma oportunidade de tangibilização, de materialização da qualidade do ensino. Constitui, também, oportunidade de mostrar o compromisso que está sendo cumprido ao oferecer o serviço desejado pelo aluno e sua família.

As atividades e eventos do calendário escolar também são excelentes oportunidades de ampliar o relacionamento, melhorar a comunicação e mostrar a todos qual é, verdadeiramente, a proposta educacional oferecida.

Quando pensamos em marketing na escola, devemos pensar desde o primeiro dia de aula, desde o primeiro encontro do aluno com a escola. Este encontro não poderá ser como outro qualquer. Neste dia, não podemos ter outra preocupação que não seja a de dar as boas-vindas ao aluno e à sua família, que passará, então, a ser uma parte da vida da escola.

É preciso que este dia seja inesquecível, agradabilíssimo para todos os que na escola vão conviver. O aluno deverá sentir-se bem recebido, estimulado e feliz.

Então, começando a pensar em marketing, vamos pensar no ambiente de recepção de matrículas, na decoração da escola, na preparação das pessoas para este encontro e na mensagem que desejamos passar a cada um. Mais à frente, quando analisarmos o ano letivo por inteiro, iremos encontrar novas oportunidades de ação efetiva em comunicação e marketing.

Todas elas estão no calendário escolar, como, por exemplo, a Páscoa, o Dia das Mães, a Festa Junina, o Dia dos Pais, o Dia da Criança, o Dia dos Professores. A maioria das escolas realiza, nestas datas, inúmeras atividades de envolvimento com professores, alunos e familiares. Todas constituem oportunidades de promover e ampliar o relacionamento em torno da escola e de sua proposta educacional. 

Mais importante: é uma oportunidade de aumentar o relacionamento com o aluno que quer se sentir amado, protegido e estimulado para aprender e viver com muita intensidade tudo o que a vida pode lhe oferecer. Assim, nada mais apropriado do que criar na escola o ambiente de alegria, crescimento e incentivo para vida.

Vendo tudo isso, só precisamos colocar a criatividade de nossa equipe para trabalhar e não ter medo de sonhar, imaginar e ver o mundo da escola como os nossos alunos gostariam que fosse: uma escola criativa, alegre, feliz e cheia de novidades. Dessa forma estaremos pensando e fazendo marketing educacional. E depois de tudo isso?

Aí, sim. Vamos pensar como fazer o material de propaganda da escola e a desejada “campanha de matrículas. Aí, então, já se terá tornado muito fácil.

(Rogério Mainardes)

sexta-feira, 17 de agosto de 2012

Campanha de matrículas: quem sabe faz a hora, não espera acontecer!

No atual e competitivo cenário educacional, além da necessidade de possuírem um diferencial qualitativo, os maiores desafios das escolas são captar novos alunos e manter os atuais. Contudo, infelizmente, muitas instituições só se dão conta deles quando chega o fim do ano letivo. 

No que se refere a matrículas, podemos dizer que, após uma análise superficial, identificamos três tipos de escola: as que fazem a diferença, as que seguem “a onda” (observando e copiando o que as líderes fazem) e as que se perguntam: “o que aconteceu”?

Para que nossas escolas não façam parte desse terceiro grupo, temos de compreender que os serviços educacionais são um dos mais duradouros do mercado: eles se prolongam por até 15 anos — se considerarmos o período que compreende a Educação Infantil e o Ensino Médio —, o que nos leva a ter de lidar com as diversas mudanças de expectativa de nossos clientes (pais e alunos) em relação ao que a escola oferece e, como em qualquer outro empreendimento, com o fato de que as pessoas mudam, a sociedade se altera. Portanto, a escola, sem perder sua identidade e sem abrir mão de sua proposta pedagógica, não pode deixar de se aprimorar.

O primeiro passo a ser dado pelas instituições de ensino que desejam sobreviver a longo prazo é a profissionalização de sua gestão. Não podemos tratar nossas escolas como se fossem um empreendimento diferente de empresas ligadas a outros setores, (em meu primeiro artigo, publicado nessa coluna, falo sobre isso). Não podemos permitir que “apagar incêndios” faça parte do nosso estilo de gestão. Não somos bombeiros!

 Somos parte de uma instituição de ensino, uma empresa do segmento educacional, em que, como em qualquer outra, “apagar incêndios”, recorrentes é sinal de falta de controle. Também não podemos deixar de lembrar da capacidade de trabalho, da vocação e do amor com que a maioria dos gestores educacional dedica-se às suas escolas. 

Assim, o melhor caminho talvez seja capacitar esses profissionais para utilizarem, de forma eficiente, as ferramentas oferecidas pela Administração. O principal entrave desse processo de profissionalização das escolas é a dificuldade que alguns gestores têm de entender a instituição sob o ponto de vista gerencial. A grande questão é: não podemos perder muito tempo negando essa necessidade.

Analisando tal conjuntura sob o ponto de vista de uma profissional de Marketing, posso afirmar que uma escola, como empresa, oferece o que nenhum outro tipo de organização, atualmente, é capaz de oferecer: ela tem como resultado de sua prestação de serviços um ser humano melhor e mais completo, no que se refere à sua formação acadêmica, pessoal e social. Um resultado duradouro, que poderá ser percebido durante toda a vida do aluno, e que dá à gestão educacional, em contrapartida, uma enorme responsabilidade e um grande trunfo.

Nesse contexto de competitividade e de mudanças aceleradas, algumas escolas irão “se perder” no caminho. Isso ocorrerá não porque falharam em sua principal vocação, que é educar, mas porque não conseguiram se adaptar a um contexto em que a educação deve ser tratada como um negócio, conduzido por uma gestão profissional, baseada em metas e objetivos claros, ciente e responsável pelos rumos que a escola deve tomar.

Um dos erros mais comuns que percebo trabalhando no marketing educacional é que, infelizmente, grande parte das instituições de ensino realiza suas ações de comunicação apenas na época da campanha de matrículas, restringindo-a as mídias de massa, não segmentadas. 

Para essas escolas, o período que antecede as matrículas é a única oportunidade que elas têm para angariar novos alunos ou reconquistar seus alunos atuais. Esse é mais um erro, pois a “campanha de matrículas” deve acontecer durante todo o ano, mas isso só é possível quando a escola tem consciência do segmento que ela deve atender e da melhor forma para se comunicar com esse segmento. 

Outro erro comum é a confusão que muitas instituições ainda fazem com os termos “marketing” e “propaganda”. Não podemos resumir marketing a uma propaganda ou a uma campanha de matrículas, por exemplo. O marketing envolve muitos outros fundamentos, que vão além da propaganda e que, quando bem trabalhados, tornam-se uma ferramenta de sucesso para as instituições. 


Para que a escola consiga fidelizar alunos e pais, fortalecer sua marca na comunidade e captar novos alunos, ela deve trabalhar em prol de uma gestão eficiente de marketing, que consiga mapear os pontos fortes e fracos da instituição e os de seus principais concorrentes, estudar o cenário em que a escola está inserida e fazer um planejamento do orçamento, definindo estratégias fundamentadas nos princípios básicos do marketing, levando em conta a realidade do segmento educacional. E é pensando nessa realidade que muitos autores têm adicionado o quinto “P” aos quatro “Ps” apresentados pelo famoso “pai do Marketing”, Philip Kotler: o “P” de professor. Veja a seguir:
1.Produto
2.Preço
3.Ponto de venda
4.Promoção
5.Professor
  1. Produto — Como prestadora de serviços, a escola vende um produto intangível, cujo “resultado” só será percebido a médio e longo prazo. Por isso, o “ato da venda” é extremamente importante, pois os clientes potenciais (pais e alunos) observarão, durante a visita à escola, a estrutura física, a qualidade do material e o atendimento prestado nessa ocasião. Além disso, eles buscarão referências de outros clientes sobre a instituição de ensino e farão uma análise criteriosa sobre o que ela anuncia e o que realmente oferece, ocasião em que será possível verificar se a percepção dos clientes a seu respeito corresponde ao que ela acha que é. Além desses aspectos, focados na captação de novos alunos, é preciso lembrar que oferecer um serviço de qualidade e conquistar os alunos dia a dia é fundamental para garantir um bom número de rematrículas. Isso porque uma escola que prioriza o bom atendimento dos estudantes acaba fazendo com que eles estabeleçam uma forte ligação com ela, além de colaborar para o aumento da propaganda “boca a boca”. Quanto ao “produto”, é importante que a escola tenha consciência de seus pontos fracos (para tentar trabalhá-los) e fortes, elegendo um deles como seu principal diferencial perante a concorrência. Nesse caso, prospects e pesquisas de mercado dirigidas aos atuais alunos e seus pais podem ajudá-la a chegar a essa conclusão. Para tanto, a instituição deve levar em conta que a percepção e as expectativas/necessidades do público constituem a “bússola” que deve guiar seus passos.

  2. Preço — No momento da “venda”, é muito importante que a escola transmita ao cliente o grau da relação custo/benefício a ser obtido por ele ao matricular seu filho nela. Ele precisa perceber que o valor (a mensalidade cobrada) do serviço é compatível com o que a escola oferece. Para estipular esse valor, além dos gastos fixos e do lucro pretendido, a instituição deve avaliar os preços dos concorrentes, seus principais diferenciais e definir formas de pagamento e descontos que podem ser oferecidos. Quanto a esse aspecto, pequenas ações, como benefícios ou descontos dados a quem fizer a matrícula até uma determinada data (definida pela sua escola), são opções interessantes para manter/fidelizar atuais clientes ou conquistar novos.

  3. Ponto de venda — No caso do marketing escolar, são considerados fatores como a localização da escola, sua estrutura física, a facilidade de acesso, a manutenção, a higiene, entre outros aspectos que “comunicam” e denotam a preocupação da instituição em oferecer os melhores serviços no ambiente que será, durante muito tempo, praticamente a “casa” do estudante. No momento de realização das matrículas, é fundamental que a escola prepare com carinho e cuidado um local propício para receber os clientes (uma sala de matrículas que “comunique” e que esteja em conformidade com o que a instituição prega) e que a equipe diretamente responsável pelas “vendas” esteja bem treinada. Não adianta sua escola contar com um excelente corpo docente, uma proposta pedagógica bem elaborada e uma estrutura física ideal se os responsáveis por “vender sua imagem” não conseguem transmitir as informações (que precisam ser padronizadas, fundamentadas em um discurso único) de forma adequada ou não sabem repassar a identidade da instituição aos clientes.

  4. Promoção — Como divulgar que as matrículas da escola estão abertas? Como fazer o melhor investimento no que se refere às mídias escolhidas para veicular as peças da campanha publicitária? Quanto investir em comunicação? O que seria melhor: segmentar a comunicação da instituição de ensino ou optar pela “mídia de massa”? Quanto tempo deve durar a campanha? Como decorar a sala de matrículas da escola? No caso do marketing educacional, a definição desses fatores só pode se dar quando a instituição tem consciência de que segmento ela deve atender e de qual seria a melhor forma de se comunicar com ele. Além disso, todos os membros da escola (funcionários, professores, coordenadores, equipe diretiva, etc.) devem se conscientizar de que não é apenas em épocas específicas que as campanhas de matrícula devem ser realizadas. Elas devem ocorrer de forma contínua e em todos os lugares, e todos os colaboradores da instituição são responsáveis por esse processo.

  5. Professor — Peça fundamental de uma escola, o professor é um dos principais atores do processo de matrículas. É preciso mostrar a grande importância que ele tem na hora de conquistar e manter alunos, afinal ele é o responsável por disseminar a cultura e os valores da escola no dia a dia, em sala de aula. Isso prova que investir na capacitação do corpo docente) e envolvê-lo nas principais decisões da escola são formas importantes de conquistar mais aliados, “advogados” de sua marca perante o público em geral.
Por fim, apesar de todos os pontos apresentados serem importantes, para uma boa gestão de marketing educacional, é preciso ter em mente que não há soluções prontas para que uma escola seja bem-sucedida. Assim como não há duas escolas idênticas, dificilmente práticas que obtiveram o sucesso esperado em uma determinada instituição proporcionarão os mesmos resultados em outra. 

Acima de tudo, a escola deve compreender a si própria: deve fazer uma longa reflexão, entender seu papel na comunidade, ter consciência de seus pontos fracos e fortes, eleger seu diferencial perante a concorrência e saber como os clientes e os prospects a percebem. 

Ela deve examinar com franqueza o que é ou não capaz de oferecer e analisar o que querem e necessitam seus atuais e futuros clientes. Somente essa compreensão pode livrar as instituições de ensino da MIOPIA que as impede de pensar sobre sua natureza e suas reais vocações, levando em conta o fato de que somente uma gestão profissional pode “fazer a hora”, evitando que se espere “acontecer”.

(artigo Paula Dely)

domingo, 12 de agosto de 2012

Posicionamento para colégios: que bicho é esse?


Está começando a época mais desafiadora para os empresários da educação: a “caça” aos novos alunos. Especialmente para os colégios. Sim, conquistar novos alunos para um colégio é algo mais desafiador e mais complicado do que conquistar novos alunos para uma faculdade.

A primeira razão é a falta de diferenciais perceptivos. É claro que os colégios não são todos iguais, mas aos olhos do público-alvo podem parecer, sim, muito semelhantes. À exceção dos colégios religiosos e/ou direcionados a colônias estrangeiras, que possuem diferenciais e públicos bem específicos, a grande massa de colégios particulares do mercado se confunde por não praticar o que chamamos em comunicação de “posicionamento”.

Está lá no site da Wikipedia, para quem quiser ver: “Em marketing, posicionamento é a técnica na qual os mercadólogos tentam criar uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. O posicionamento de um produto é como compradores potenciais o vêem, e é expressado pela relação de posição entre os competidores.”

Pois bem, para facilitar o entendimento (sim, porque ninguém é obrigado a ser mercadólogo de nascimento), vou tentar traçar aqui algumas analogias. Vejamos o mercado de automóveis, por exemplo. Embora os carros estejam cada vez mais parecidos, a comunicação de suas marcas se esforça para criar posicionamentos consistentes para eles. Uns valorizam a robustez. Outros, a performance. Outros ainda, o design. E cada anúncio se destina a públicos bem específicos. Nenhum deles, entretanto, vende “automóvel de qualidade”. Isso porque “qualidade” é um conceito genérico e intrínseco.

E o que observamos nos colégios? Todo mundo falando a mesma coisa: “Ensino de qualidade”. Há colégios que adotam o slogan “O melhor ensino”. Ora, existe algo mais genérico, mais sem apelo que isto?

Em comunicação, a menor distância entre dois pontos não é uma reta. Quando um anunciante opta por apelos “diretos” pode estar optando por apelos “inócuos”. Comunicação é um jogo de sedução. E, como em todo jogo de sedução, ser direto é o caminho mais curto para o insucesso.

Comunicação é construção lenta e consistente de uma imagem sedutora. E, quando queremos conquistar pessoas, precisamos escolher o tipo de pessoas que serão sensíveis ao nosso apelo. Não dá, no mundo de hoje, para sairmos atirando para todos os lados, querendo todos os públicos. Porque o preço disso é ficarmos sem nenhum.

As escolas que souberam se posicionar consistentemente não têm problemas de demanda. Não têm problemas de rentabilidade. Cobram mais caro, têm mais rentabilidade e ainda uma fila de gente querendo se matricular. O que fez isso? A qualidade do ensino? Sim, mas será que é só isso? Ou foi a promessa certa para o público certo, na hora certa? Isso é comunicação. Isso é marketing.

E, falando em marketing, é bom que repassemos aqui os bons e velhos 4 “Ps” do marketing. Produto (que, no caso dos colégios, é o ensino), Preço (mensalidade), Ponto de venda (instalações e localização) e Promoção/Propaganda.

Os colégios que ainda não se posicionaram na mente do consumidor, que continuam no lugar-comum, invariavelmente capricham em 3 dos 4 “Ps”. Buscam ter um ensino de qualidade. Buscam ser competitivos no preço (até porque quem não se diferencia não consegue margem) e investem em instalações modernas e agradáveis. Mas se esquecem totalmente do “P” da Propaganda.

Uma rápida pesquisa pela internet pode comprovar o que estou falando. Os sites desses colégios são muito ruins. Os anúncios, nada inteligentes. E tudo o que fazem em matéria de promoção está ligado ao preço.

Ora, não dá para se construir uma imagem diferenciada ou um posicionamento confortável com um site construído por um rapaz de 16 anos, sobrinho do dono da escola. Não dá para se criar uma imagem com anúncios mal cuidados e sem compromisso com o médio prazo, feitos por gente que não é do ramo.

Eu já testemunhei inúmeros casos de empreendimentos caríssimos que naufragaram porque desprezaram o “P” da promoção/propaganda. É algo como se o empresário investisse milhões na construção de um Boeing 747 e depois economizasse no combustível. Ou seja, não há decolagem. A coisa não sai do chão. Tenho certeza de que você, amigo leitor, também já viu esse filme.

Profissionalismo é a chave. Em todos os níveis. Profissionalismo na sala de aula, na secretaria, no atendimento aos alunos, e também na comunicação. Hoje não há mais espaço para improvisos.

Um site feito pelo sobrinho do dono pode custar R$ 300 – mas também pode custar caro à imagem do colégio. Um anúncio feito por amadores pode ficar mais barato, mas não funcionar. É o bom e velho “barato que sai caro”.

Se eu pudesse aconselhar algum empresário da educação, o conselho seria, em primeiro lugar, que se diferenciasse. E, logo em seguida, se profissionalizasse. Que ele procure ter os melhores trabalhando para seu colégio. Isso custa menos que o insucesso. Por que não há nada mais caro que uma escola que custou milhões, vazia.

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Claudio Gonçalves é graduado em Economia e pós-graduado em Propaganda pela ESPM, diretor da Manufactura de Propaganda, agência com mais de 16 anos de experiência na construção e consolidação da imagem de instituições de ensino.

quarta-feira, 8 de agosto de 2012

Sua Escola é uma bagunça ?

Quando se coloca "escola" e bagunça" na mesma frase, a imagem mental é imediata: um pátio cheio de crianças correndo e gritando, aviõezinhos de papel voando na sala de aula. Porém, pode ser que a bagunça, bagunça mesmo, esteja do outro lado, na parte administrativa e burocrática de sua escola.

Procedimentos que ninguém sabe para que servem, excesso de burocracia, dificuldade de comunicação entre os níveis. É só olhar em volta, você vai notar dezenas de exemplos dessa falta de organização. Mas, para ilustrar, vamos ficar com a faculdade que freqüentei. Havia uma máquina de xerox disponível aos alunos, e era cobrado um preço por cópia ligeiramente inferior ao do mercado.

Para tirar a bendita cópia, primeiro tínhamos de entrar na fila do guichê do Protocolo, onde se amontoavam os mais diversos problemas: alunos que pediam revisão de prova, levavam atestados médicos, entregavam monografias, solicitavam bolsa... e também os pobres coitados que queriam apenas tirar duas cópias do caderno do colega. Não havia escapatória. Todos iam ao Protocolo, faziam o pedido, pagavam taxas se necessário, e saiam com um papel datado e carimbado.

Após isso, lá iamos nós enfrentar a fila do xerox, com o papel carimbado e datado na mão, solicitar nossas duas ou três cópias.

Faça as contas: mandar imprimir blocos timbrados e manter um funcionário para carimbar e datar uma folha que afirma que você pagou oito centavos e pode tirar duas cópias, além de manter outro funcionário no xerox. Faz sentido para você? Tudo bem. Não fazia sentido para nós também. Tanto que na hora do intervalo era uma debandada para tirar xerox na pequena papelaria na frente da faculdade. E, já que estávamos fora mesmo, muitos aproveitavam para comer e jogar sinuca no botequim ao lado.

Ou seja, um pequeno procedimento conseguia fazer com que muitos alunos parassem de gastar tanto no xerox como na cantina da instituição.

A bagunça, como se vê, não é aquela física. Fazer uma faxina na escola ajuda. Mas não resolve o problema.

Mitos da desorganização – Existem diversas desculpas para não se organizar uma escola. A mais cômoda delas é que as coisas sempre foram feitas daquele jeito. Até pode ser. As coisas sempre foram feitas daquele jeito. E desde que as coisas começaram a ser feitas, disciplinas como educação Moral e Cívica desapareceram, a informática invadiu a escola, novos livros didáticos e teorias de educação foram escritas, os PCN’s surgiram, veio o Provão e o Enem. Faz sentido deixar tudo como sempre está?

Veja mais alguns mitos da desorganização:

As pessoas nascem desorganizadas ou ordeiras e não dá para mudar
Não? Puxe pela memória, os dias em que você sentava do outro lado da sala de aula. Caderno novo na sua frente. Você passa a mão pela primeira página, alva, limpa, cheirando a novo. E nessa primeira página você escrevia no maior capricho. E seguia firme na resolução de manter o caderno bonito até.... até a décima página, onde começam a surgir rabiscos na margem, a caneta vermelha não é mais usada para sublinhar títulos, as últimas páginas são destinadas aos jogos de forca, jogo-da-velha e batalha-naval e assim por diante. Organização não é questão de habilidades especiais, é questão de bom senso, atitude e vontade. Apenas isso.

Usem o e-mail, vamos acabar com todos os papéis da nossa escola
Isso não é resolver o problema, é transferir a situação de um local visível (mesas e pastas dos professores) para uma região escondida (as entranhas dos computadores). Não ataque os sintomas, vá atrás dos motivos que causam a burocracia e a papelada.

"Eu sei onde tudo está"
Essa é a frase preferida do professor e coordenador veterano. Realmente, você pode vedar os olhos de alguns e colocá-los em frente a um armário abarrotado de papéis e pedir qualquer documento, que eles acham. Só que imagine que essa coordenadora tirou licença maternidade e o velho professor pegou uma gripe daquelas e vai precisar faltar uma semana. E agora, quem sabe onde tudo está? Arrume e simplifique.
 
Texto de: Brasílio Neto
 

sexta-feira, 3 de agosto de 2012

Como oferecer qualidade competindo com preço baixo ?

Muitas pessoas me perguntam como lidar com uma situação particularmente difícil. Como é uma dúvida comum, aproveito para responder publicamente, ajudando mais assinantes nessa situação.

A questão é simples: como uma escola que tem produtos e serviços muito superiores, com preços mais altos, consegue lidar com concorrentes que tem produtos e serviços inferiores, mas preços mais baixos?

A questão toda aqui gira em torno da relação custo/benefício. Neste caso, os benefícios percebidos pelos clientes são iguais ou levemente menores nos concorrentes do que na sua própria proposta – e o preço dos concorrentes é mais baixo. O resultado final é que os clientes optam pelo concorrente. Mostrando de forma simples:
 
Benefícios escola A = 10 Preço(custo) escola A = 2,5 Relação Custo/Benefício: 4

Benefícios escola B = 8 Preço (custo) escola B = 1,6 Relação Custo/Benefício: 5
Neste exemplo, obviamente simplificado ao excesso, já dá para entender que a grande maioria dos clientes tenderá a escolher a escola B.

O mercado se divide entre quem vende benefícios e quem vende preço. Quem vende preço é paranóico e surdo. Para qualquer argumento que for usado, só existe uma resposta: "Mas é mais barato." Repetem isso até a exaustão, mesmo nas situações mais esdrúxulas. Repetem tanto que acabam convencendo os clientes.

Aí o pessoal que vende qualidade, ao invés de usar a mesma estratégia e repetir paranoicamente a questão dos benefícios, não... pede desculpas pelo preço. E apanham no mercado quando isso acontece.

Vamos começar com benefícios. Um dos maiores erros que vejo é a tendência exagerada que empresas de excelente qualidade têm em enfatizar aspectos técnicos sem vincular isso diretamente a um benefício para o cliente.

É o famoso: "E daí? E o Kiko (o kikotenhocomisso)?” Por exemplo: "Esta escola tem uma cantina maravilhosa." E daí? Essa idéia não é muito representativa. Tente traduzir isto para que o cliente entenda e perceba um benefício.

Como mostrar-se ao mercado

A maneira mais simples de resolver isto é aplicando a fórmula: "X tem Y, então Z." Traduzindo: "este carro tem motor 1.0, então é mais econômico" ou "este tênis tem molas de titânio, então o impacto é menor". Veja que dá para melhorar: qual o benefício final de ser econômico? Qual o benefício final em ter menos impacto? Todo material da empresa, seja folder, panfleto, anúncio ou site, deve enfatizar os benefícios, baseando-se nos fatos técnicos e reforçando a qualidade, mas sempre trazendo de volta para o benefício.

Agora surge um outro problema: poucos clientes têm realmente condições de julgar tecnicamente se um produto ou serviço é realmente superior ao do concorrente. Então, escolas com qualidade superior têm de ser paranóicas na questão "treinamento de clientes" – educar os clientes a escolher, a fazer perguntas, a comparar.

Cursos, livros, treinamentos, artigos, demonstrações, estudos técnicos, pesquisas, utilizar testemunhais... enfim, existem dezenas de formas de mostrar ao mundo que sua escola, seu serviço é realmente superior, mas raramente vejo isto ser usado no Brasil. Se você for aos Estados Unidos, por exemplo, verá que eles têm números, gráficos e estudos para comparar tudo.

No Brasil é na base do “achismo”. E por achar, todos – bons e maus concorrentes – acabam misturados no mesmo saco. O cliente fica confuso e acaba escolhendo o mais barato.

Se você vende qualidade, é seu dever demonstrar a diferença de forma séria, mas criativa. Lembre-se também de fazer pós-venda.

Não adianta falar para o cliente que a vida dele vai mudar depois de escolher a sua escola e – passado um tempo – ele se torna apenas mais um aluno.

 Agora que ele optou pela sua instituição, você é responsável pelo sucesso do seu cliente enquanto a relação durar. Fazendo isto, você estimulará não só a rematrícula, mas também o marketing boca-a-boca.


Aposte na indicação

O boca-a-boca nos leva ao terceiro ponto, que é a influência dos formadores de opinião. Toda escola deveria ter, dentro do seu planejamento de marketing, verbas específicas para incentivar positivamente os influenciadores. Treinar e educar essas pessoas que falam com outras dezenas por dia trará resultados, além de criar uma verdadeira muralha contra a concorrência.

Escolas que vendem qualidade tem de ser mais uma vez paranóicas no relacionamento com clientes e isso leva ao nosso quarto ponto, que é o uso consistente dos testemunhais. Há 10 anos que eu insisto no assunto e até dediquei um capítulo inteiro do meu livro VendaMais só para ensinar como é que se faz. Mas continuo assombrado como ninguém usa.

Com tantas empresas gritando que têm qualidade e confundindo clientes, uma arma inegável de diferenciação é a opinião de outras pessoas que compraram.

Só para você ter idéia, em 1991 estudei o caso de uma empresa que fez uma mala-direta normal e colocou uma página de testemunhais para ver o que acontecia: aumentaram as respostas e as compras. Aí eles resolveram dobrar para duas páginas de testemunhais.

Aumentaram as vendas de novo. Na última vez que vi, a mala-direta estava com 64 páginas de testemunhais – e as vendas aumentando! Se você ainda não os utiliza certamente está perdendo alunos para a concorrência.


O quinto e último passo é como saber que benefícios oferecidos pelo produto/serviço são realmente valorizados pelos clientes. É outra situação comum: empresas de qualidade melhoram tanto que acabam oferecendo coisas que os clientes não querem. Vem um concorrente mais barato oferecendo uma versão simples e faz o maior sucesso. Clayton Christensen mostrou claramente como isto ocorre no seu livro O dilema da inovação.

Segundo Michael Porter (diretor do Instituto de Estratégia e Competitividade da Universidade de Harvard), só existem duas formas de competir: diferenciação ou preço baixo. Escolas que escolhem o primeiro caminho têm de entender que devem se preparar para lutar contra o preço baixo.

Dá muito mais trabalho, mas não é difícil. Só tem de saber exatamente o que o cliente realmente valoriza, além preço, e trabalhar de forma inteligente para ser percebido por oferecer qualidade a um preço justo. A ênfase deve estar nos benefícios e na diferenciação.

Lembrete

Nesse artigo vimos rapidamente que os clientes optam pela relação custo/benefício e que, por isso, só existem duas formas de competir: diferenciação (benefícios) ou preço baixo (custo). Se você escolheu a diferenciação, aceite o fato e venda diferenciação, usando e abusando dos 5 passos apresentados:
1) X tem Y, então Z.
2) Educação de clientes.
3) Marketing de relacionamento com influenciadores.
4) Testemunhais.
5) Segmentação do público-alvo, posicionamento e atributos.


Raúl Candeloro é palestrante e editor das revistas VendaMais, Crescimento Pessoal & Motivação e Liderança & Supervisão. Atualmente, faz mestrado de Empreendedorismo no Babson College (EUA). Visite o site www.gestaoemvendas.com.br

domingo, 29 de julho de 2012

Porque os Alunos saem da Escola e como trazê-los de volta

Antes de sair atrás de uma novo aluno, procure manter e recuperar os antigos. Veja os principais motivos que levam uma pessoa a sair de uma instituição de ensino:


• Preço:
Muitas vezes não é o valor em si que é considerado, mas as condições de pagamento. Não é apenas o preço mais baixo que conta, mas possibilidade de pagar de maneiras diferentes (a lei proíbe que você divida a anualidade em parcelas desiguais entre si, porém permite que você dê descontos diferentes a cada mês).

 Para seu aluno ou pai, o melhor preço não significa, necessariamente, o mais baixo. Adicione valor, mostre que sua escola tem melhores professores, ou uma grade curricular mais variada ou adequada.

Deixe fatos e números mostrarem que o estudante ou responsável está levando muito mais vantagens por real investido. Procure ser explícito. “Qualidade de ensino”, por exemplo, não significa muita coisa.

Prefira falar sobre o sucesso que seus alunos tiveram em vestibulares e similares, os claros benefícios de sua linha didática.


A fidelidade às pessoas é outro fator que deve ser levado em conta. É comum, principalmente nos cursinhos, haver alunos leais a determinados professores, e não à instituição de ensino.

Quando tais mestres vão trabalhar em outro local, os estudantes o seguem. Esse fenômeno é mais comum do que se imagina. Quando aquele cabeleireiro que você gosta muito sai de um salão para trabalhar em outro ou para abrir seu próprio negócio, você não vai junto com ele? Então, na escola é a mesma coisa.

O golpe aqui é triplo: você perde um dos seus bons profissionais, perde vários clientes e ainda ganha um concorrente que sabe tudo sobre você. Para evitar que isso aconteça, atente para estes detalhes:

1. Trate suas estrelas de maneira adequada. Se eles continuarem felizes e satisfeitos na sua escola, nada de mau vai acontecer.
2. Faça com que sua equipe didática “venda” a imagem de sua escola acima de tudo. Seus alunos devem entender que a instituição como um todo é positiva para eles e não apenas um professor.
3. Envolva mais pessoas com os alunos. Eventos, visitas, palestras com personalidades. Tudo isso ajuda a reforçar o nome de sua escola e aumentar o valor percebido de seus serviços.


Quem é que não conhece um casal que continua junto só por costume e preguiça de se separar? Pois a mesma coisa acontece com seus alunos.

A tendência de acomodação das pessoas é uma das coisas mais fenomenais que existe. Ao mesmo tempo, existe uma reação: o ser humano também gosta de novidades.

O que ele não gosta, porém, é de arriscar. Por isso é tão importante trabalhar a imagem da escola perante os alunos e pais. Enfoque segurança, confiança. A educação de sempre com as novidades de todas as atividades programadas para o próximo ano. Assim, você diminui a possibilidade de transferência de alunos.


• Benefícios extras:
Dependendo da pessoa e do seu estilo de vida, é bem capaz que você tenha vários de seus alunos dispostos a permanecer – e até pagar um pouco mais por alguns “extras” .

O truque aqui é descobrir quais extras exatamente o aluno valoriza e quanto realmente ele está disposto a pagar pelo adicional. Podem ser aulas de língua estrangeira, possibilidade de usar a quadra da escola no fim de semana, entre outros.


Essa entra no final de propósito. Se o aluno e seu pai estão satisfeitos com a escola, não tem motivo para mudar de escola.

Mas manter essa satisfação, que trabalheira. Quem é casado sabe bem como é isso – afinal, é muito mais fácil conquistar uma pessoa por dia do que conquistar a mesma pessoa todos os dias.

Só que é essa lealdade, que está acima dos interesses egoístas e míopes de curto prazo, que faz a diferença entre vencedores e derrotados. Sempre que você for analisar o caso de uma pessoa de sucesso, na área que for – trabalho, vida, esporte, religião, etc., verá que existiu alguém que ajudou nos momentos críticos, que ficou ao seu lado quando todos foram embora, que lhe estendeu a mão quando o resto do mundo virava a cara.

É esse tipo de relacionamento que faz uma escola valer a pena – e não só do ponto de vista financeiro. A vida é muito mais agradável quando conseguimos nos rodear de pessoas motivadas e leais, com as quais sabemos que podemos contar sempre que for necessário.

É esse sentimento que seus alunos devem ter por sua escola: uma relação que vai além dos cadernos, por toda a vida. Um local onde se ensinam coisas que não podem ser descritas por palavras.


Essa lealdade, porém, não é conseguida com tapinhas nas costas, cafezinhos e cartões de Natal. Ela é duramente conquistada, no dia-a-dia, com pequenos detalhes que nos diferenciam e marcam a vida dos estudantes.
 
Texto de: Brasílio Neto
 
 

quinta-feira, 26 de julho de 2012

Como anda o Marketing da sua Escola ?

 
Atualmente, as instituições de ensino, como quaisquer outras empresas em diferentes segmentos do mercado, cometem deslizes, tanto na condução quanto na escolha dos caminhos que seus negócios seguem, por não atenderem as necessidades especificas de seu próprio mercado. O dinamismo impera para garantir o sucesso dessas empresas. Confira alguns aspectos nos quais nossas instituições estão deixando a desejar:

1. Comportamento do consumidor – Para que a sua escola tenha lucro, você deve saber o quanto pais e alunos estão dispostos a pagar pela diferenciação. A partir desta edição, tentaremos mostrar alguns dos descuidos que acontecem nas instituições de ensino por falta de direcionamento mercadológico.

O consumidor, a cada dia que passa, não quer mais ser fiel a uma marca e quer ter a liberdade de escolha na hora de consumir. Os jovens têm o poder da influência na decisão da matrícula.

2. Pesquisa de mercado – É fundamental passarmos para os alunos a sensação da experiência que é estudar num lugar agradável e numa escola de gente feliz. Para isso, serve uma pesquisa de mercado. Em outras palavras: como fazer uma investigação em cima de um problema real, levantando necessidades reais do mercado sem criá-las através de uma visão míope. Estudos já desenvolvidos por pesquisadores demonstram que a segurança dever ser uma das principais preocupações da escola. Ela é hoje o pilar de qualquer escola.


3. Planejamento Estratégico – As escolas bem-sucedidas serão as poucas que conseguirem manter seu marketing em constante mudança. Parece que o planejamento estratégico foi deixado de lado e as táticas operacionais do dia-a-dia se confirmaram como soluções momentâneas. Será que não estamos somente formando uma grande bola de neve e empurrando os problemas para um futuro próximo?

É possível perceber que esses problemas se revelam nos resultados das matrículas e, então, nos perguntamos: “Realizamos tantas ações, produzimos tantos eventos, anunciamos em vários veículos, investimos em patrocínios culturais, sociais e esportivos... E as matrículas diminuem, a inadimplência aumenta, começa a migração de professores para outras escolas, aparecem novas escolas em meu bairro, na minha cidade. Onde foi que eu errei?”

Devemos também definir objetivos concretos e sólidos para a sua instituição de ensino. Por exemplo: concentrar esforços naquilo em que somos bons. Como nos posicionamos em nosso mercado (posicionamento = percepção de valor que pais e alunos de sua comunidade têm de sua escola). Quando falo em posicionamento, vale observar que ele não é determinado pela sua instituição, mas sim pela quantidade de atributos e características pelas quais sua escola se diferencia e que o mercado absorve e percebe.

4. Diferenciação – Os alunos que vêem suas expectativas ultrapassadas, necessitarão de outras mais elevadas da próxima vez! Já ouvimos várias vezes que erros ou problemas devem ser encarados como oportunidades e é através delas que buscamos a diferenciação.

Como diz Michael Porter, um dos papas do marketing e da estratégia: “Ou somos diferentes ou temos preços baixos”. Quantas escolas já adotaram a segunda opção e mantiveram a sua escolha sendo líderes de mercado com preços baixos? E por quanto tempo?

5. Propaganda e promoção – Uma estratégia eficaz de comunicação exige a capacidade de se diferenciar dos outros. É importante saber quando fazer promoção ou propaganda, de que forma, qual o investimento necessário. Como evitar erros constantes e, por último, ficar atento aos sistemas de relacionamento e à manutenção dos clientes, atuais e novos. Não terão êxito as escolas que não oferecerem acesso interativo aos seus alunos.


6. Sala de matrícula (ponto de venda) – É na sala de matrícula que tudo o que foi anteriormente dito e planejado se concretiza.
 
Texto de: Vagner Aguilar
 
 
 

domingo, 22 de julho de 2012

O novo perfil das Escolas Particulares: Ensino Fundamental e Médio


A introdução de novas tecnologias de educação, a cobrança por instalações cada vez mais sofisticadas, pais que cada vez têm menos tempo para acompanhar a educação dos filhos, o acesso ao debate sobre projetos pedagógicos, a necessidade de bons preços e a crescente preocupação com o mercado de trabalho modificaram a relação entre pais e escolas.

É inegável que o que os pais esperam hoje da educação escolar de seus filhos difere em muito de algumas décadas atrás, nesta nova fase as instituições que souberam se adaptar vêm obtendo resultados surpreendentes, em detrimento de escolas tradicionais que tiveram de fechar suas portas.

A escola que desponta como um grande sucesso empresarial ao longo da última década tem se preocupar em atender pais cada vez mais exigentes e que cada vez necessitam mais do apoio da escola na educação dos filhos. Lidar com pais que trabalham fora não são nenhuma novidade no universo educacional, mas novos fatores tem modificado as necessidades deles que buscam mais das escolas, esperam que a escola possa também auxilia-los na formação moral dos filhos e também protegê-los da violência das ruas. Um fenômeno que se pode notar, é que uma boa parte vêm optando por deixar os filhos em horário integral (semi-internato). A diretora de uma das unidades da escola Dínamis no Rio de Janeiro, relata que é cada vez mais comum ouvir dos pais que não se sentem seguros em deixar seus filhos aos cuidados de empregadas domésticas e apontam como a principal causa para essa decisão a questão da praticidade e da segurança.

Sônia, advogada, mãe de dois filhos em idade escolar, afirma que com os filhos estudando em horário integral ela se livra de preocupações que ela não conseguiria se dependesse apenas de uma babá. Com as crianças no colégio ela não tem de se preocupar em ter de faltar o trabalho se a babá não aparecer, se chegar muito tarde em casa não tem de fazer os deveres de casa com os filhos, eles podem frenquentar aulas extracurriculares dentro da própria escola sem estarem expostos aos riscos das ruas, a própria escola garante o estudo diário e a preparação em época de provas, ela tem a opção para que eles façam até 3 refeições diárias na escola (almoço, lanche da tarde e jantar) e também não precisa temer a qualidade do serviço prestado pela babá quando ela não está presente, entregando os filhos a profissionais especializados.
Para poder atender tal tipo de demanda, as escolas que quiserem ser competitivas têm que se adaptar e investir maciçamente em tecnologias, em instalações e em recursos humanos, devem oferecer uma vasta gama de opções educacionais e também de atividades extracurriculares. O uso da informática já virou obrigatório, na sua aplicação em aulas, ou em projetos e pesquisas feitas dentro da escola, aulas como as de História, Biologia ou Português, podem ser ministradas de dentro de uma sala de informática e já contam com o apoio de dezenas de softwares existentes no mercado. Laboratórios de ciências também vêm ganhando espaço na busca por uma educação de qualidade, espaços onde os alunos possam por na pratica a teoria das salas de aulas aparecem como diferenciais entre as escolas. Os mais comuns são os laboratórios de Física, Química e Biologia, mas colégios como o tradicionalíssimo Santo Inácio também no Rio de Janeiro oferece também laboratório de cinema por exemplo. Outro diferencial que alguns colégios já começam a investir é o acesso dos pais através da internet a toda a vida escolar dos filhos: número de faltas, notas, atrasos, etc..

Já no que se refere às atividades extracurriculares os colégios se esforçam em atender a demanda por aulas de futebol, judô, capoeira, natação, dança, teatro, entre outras menos comuns. Para os pais é prático pagar apenas uma certa taxa a mais e não ter de se preocupar em levar os filhos para fazer estas atividades, e nem com eles andando pelas ruas, as crianças e jovens saem direto da aula para suas atividades, acompanhados de seus colegas, apenas como se horário do colégio ficasse um pouco maior, sem pressa, sem correria e sem atrasos. Alunos felizes e pais descansados.

Contudo o perfil dos pais de alunos de escolas particulares hoje em dia também se tornou mais exigente no que se refere a qualidade do ensino, pois estão seriamente preocupados com a competição que os filhos enfrentarão por uma boa vaga nas universidades e também depois no mercado de trabalho. Com uma maior facilidade de acesso a informações sobre projetos pedagógicos, os pais se preocupam em dar aos filhos uma educação ampla e humanística, mas não abrem mão de bons resultados no vestibular, eles querem filhos criativos e dinâmicos, mas que sejam disciplinados e atendam aos limites. O resultado disto é que a enorme diferença que existia entre escolas de ensino conservador e escolas de ensino liberal está cada vez menor. O colégio que deseja conquistar os pais tem de ser capaz de apresentar algum diferencial a mais, além do projeto pedagógico, tem de ser capaz de mostrar aos pais que é capaz de atender a expectativas tão variadas.

A concorrência diante desta nova demanda, não tem poupado diversas instituições de ensino, inclusive algumas muito tradicionais que tiveram de fechar as portas. A Anamec (Associação Nacional de Mantenedoras de Escolas Católicas) divulgou no ano de 2000, uma pesquisa que denunciava que somente entre os anos de 1995 a 2000, as escolas mantidas pela Igreja Católica perderam cerca de 20% de seus alunos, o que significa que em torno de 200 mil alunos foram para outras instituições particulares ou públicas, o que representou o fechamento de 130 estabelecimentos dirigidos por padres e freiras em todo o país. Esses números deixam claro que o ensino religioso tão respeitado no passado, já não é mais um diferencial procurado pelos pais. Em São Paulo, o Liceu Coração de Jesus fundado há 118 anos, que já teve mais de dois mil alunos, filhos da elite paulistana, e é mantido pela Congregação Salesiana, tem hoje pouco mais de mil estudantes, num magnífico prédio lotado de salas fechadas.

Por outro lado, alguns colégios, principalmente os associados a cursos de pré-vestibular, vêm crescendo assustadoramente e se transformando em redes de escolas privadas, como a do Colégio Objetivo, que tem de milhares de alunos em todo o Brasil e foi construída durante os últimos 38 anos, investindo em soluções rápidas ao que o mercado de educação estava pedindo, com uma visão muito mais empresarial que educacional do ensino. Seguindo este mesmo modelo outros grupos cresceram e criaram imensas redes de franquias que hoje dominam mais de 30% do mercado educacional do Brasil: o Pitágoras de Belo Horizonte, o Positivo e o Expoente do Paraná, os paulistas COC e Anglo, os cariocas CEL, MV1 e GPI. Juntos, eles movimentam um negócio de mais de 6 bilhões de reais por ano. O Colégio PH (Rio de Janeiro), do Professor Paulo Henrique, foi fundado como um curso de estudo dirigido para o vestibular, hoje tem vagas para todas as séries e comprou a sede da Praia de Botafogo do excelente Colégio Andrews que aos 85 anos teve de reduzir seu número de turmas.

A maioria dessas redes franqueadas apresenta também um outro diferencial que é o baixo custo para o consumidor, com a diminuição do poder aquisitivo da classe média ao longo das últimas décadas, pagar uma boa escola para os filhos se tornou um enorme peso no orçamento doméstico. No entanto, a classe média tenta o máximo que pode evitar retirar seus filhos de escolas particulares, uma vez que não se satisfazem com os resultados das escolas públicas no vestibular. Isso porque, para uma classe quase desprovida de recursos financeiros e de influência, a única forma de elevação ou mesmo de manutenção do status qvo continua sendo através da Educação. Porém a maioria das boas escolas particulares tradicionais apresentam mensalidades elevadas demais para a classe média. Já as redes franqueadas, como operam em escala industrial são capazes de oferecer livros e apostilas, de pagar bons professores, de proporcionar todas aquelas atividades já citadas por uma mensalidade bem mais baixa que as escolas tradicionais.

Obviamente, não há neste tipo de ensino dessas grandes redes preocupação com a formação da cidadania comparável a de outras escolas, o foco está concentrado na necessidade de aprovação no vestibular. Contudo, buscando suprir essa defasagem, estas redes tem investido nos seus professores, todas as pesquisas já realizadas na área de educação comprovam essa velha teoria que diz que independente do projeto pedagógico ou do tipo de escola que se estuda, o maior diferencial entre uma boa escola e uma péssima está na qualidade dos professores. É a da interação entre professor e aluno dentro da sala de aula que determina a qualidade do ensino.

Em outras palavras, o educador – além de professor – com sua prática pedagógica, segundo a ementa e o conteúdo programático, percebendo o projeto educacional como um todo é que resultará numa Educação continuada até o dia-a-dia de um profissional na organização.

É desta qualidade do ensino que depende boa parte da vida profissional pós-escola, no que se refere ao conhecimento e também da postura ética e profissional do indivíduo. O ensino multifacetado, ao mesmo tempo que oferece ao estudante diversas opções, cobra dele habilidade para lidar com todas elas, portanto interfere diretamente na relação deste com o universo ao seu redor. Os jovens que começam a deixar essa nova escola e ingressam no mercado de trabalho demonstram ter duas importantes qualificações: dinamismo e arrojo.

Pode-se dizer, portanto, que as mudanças na Educação, refletirão mudanças para os novos profissionais do futuro – hoje estudantes - o que acarretará sem dúvida mudanças em todo mercado de trabalho.

Artigo de
Valesca da Costa Abranches.

quarta-feira, 18 de julho de 2012

Sala de Matrícula - O ponto de Venda

Sala de Matrícula – O ponto de venda
 
 
Devemos considerar a concretização de uma matrícula como uma ação dependente de algumas etapas, até chegar ao fechamento do negócio.

Alguns aspectos são parte do processo da escolha, tais como:
  • Opinião de outros pais.
  • Tempo de deslocamento até a unidade de ensino.
  • Poder aquisitivo, entre outros.
Em plena era da informação, com a competição cada vez mais acirrada, em que os serviços são quase iguais e a guerra de preços coloca em risco a rentabilidade do negócio, o departamento de atendimento (sala de matrícula) exerce um papel fundamental para o relacionamento da escola com o mercado e suas constantes mudanças. Assim, é preciso ver a venda como um ato realizado na sala de matrícula.
Os pais e alunos vêm à sala de matrícula com várias expectativas e uma necessidade de informações que devem ser satisfeitas para que eles se sintam seguros durante a tomada de decisão.

Dicas de abordagem para os funcionários que trabalham na sala de matrícula
  • Sorria (sem ser artificial), pois os futuros pais e alunos precisam se sentir em casa.
  • Quebre o gelo! Bom humor sem exageros é a marca do sucesso.
  • Cuide de pequenos detalhes – eles fazem a diferença.
  • Boa aparência pessoal é fundamental (evite camisa aberta, barba mal feita, cabelo despenteado, etc.).
  • Limpeza e organização na sala de recepção.
  • Chame as pessoas pelo nome.
  • Identificação: Nunca deixe alguém entrar em sua escola sem ser identificado; isso mostra a qualidade da segurança da instituição em que o aluno irá estudar – não entra qualquer um. Sempre informe o nome do visitante que você irá receber ao departamento ou pessoa responsável pela segurança.
  • Qualquer visitante deve ter, se possível, o nome, o telefone e o endereço cadastrado – para que você possa realizar contatos futuros.
  • Os funcionários devem sempre ter a identificação (crachá) bem visível.
    Todos devem ser atentos e cordiais, procurando deixar os pais e alunos à vontade.
    É imprescindível oferecer café e água.
  • Evite beber, comer, fazer as unhas, fumar, folhear livros de produtos, fazer palavras cruzadas e falar de assuntos internos de sua escola diante de visitantes.
  • As mulheres não devem exagerar na maquiagem nem mexer muito no cabelo.
  • Evite ser cinestésico em excesso, tocando nas pessoas, sendo “pegajoso”.
  • Não discrimine nem subestime seu cliente. Não o julgue por sobrenome, aparência, status, etc.

Por que pais e alunos não efetuam a matrícula? O que eles analisam?
  • Preço – 10% procuram uma escola mais barata.
  • Qualidade – 25% encontram outra escola com melhor qualidade de ensino – por isso procure oferecer os diferenciais que a sua realidade de mercado necessita.
  • Atendimento – 65% foram mal atendidos, houve falta de contato humano ou a apresentação do produto foi falha (não convenceu).

O que pais e alunos procuram em uma nova escola?
  • Visitar na escola durante o horário de aula para fazer comparações e ver como é o ambiente.
  • Conhecer a qualidade e o nível dos professores.
  • Conhecer metodologias de ensino, critérios de avaliação, carga horária e matérias optativas.
  • Verificar o que a escola oferece de infra-estrutura (biblioteca, laboratórios, quadras de esporte) e como é utilizada.
  • Número de alunos por sala.
  • Mostrar a relação custo–beneficio da escola (o que a escola oferece: inglês, informática, cidadania, esportes, artes, etc.).
Texto: Vagner Aguilar

segunda-feira, 16 de julho de 2012

Rematrícula dos Alunos

Sua Escola já está se preparando para realizar a Campanha de Rematrículas dos Alunos ?
Veja neste vídeo os cuidados que deverá ter em mente antes de informar a abertura das Rematrículas .