Campanha de matrículas: quem sabe faz a hora, não espera acontecer!

No atual e competitivo cenário educacional, além da necessidade de possuírem um diferencial qualitativo, os maiores desafios das escolas são captar novos alunos e manter os atuais. Contudo, infelizmente, muitas instituições só se dão conta deles quando chega o fim do ano letivo. 

No que se refere a matrículas, podemos dizer que, após uma análise superficial, identificamos três tipos de escola: as que fazem a diferença, as que seguem “a onda” (observando e copiando o que as líderes fazem) e as que se perguntam: “o que aconteceu”?

Para que nossas escolas não façam parte desse terceiro grupo, temos de compreender que os serviços educacionais são um dos mais duradouros do mercado: eles se prolongam por até 15 anos — se considerarmos o período que compreende a Educação Infantil e o Ensino Médio —, o que nos leva a ter de lidar com as diversas mudanças de expectativa de nossos clientes (pais e alunos) em relação ao que a escola oferece e, como em qualquer outro empreendimento, com o fato de que as pessoas mudam, a sociedade se altera. Portanto, a escola, sem perder sua identidade e sem abrir mão de sua proposta pedagógica, não pode deixar de se aprimorar.

O primeiro passo a ser dado pelas instituições de ensino que desejam sobreviver a longo prazo é a profissionalização de sua gestão. Não podemos tratar nossas escolas como se fossem um empreendimento diferente de empresas ligadas a outros setores, (em meu primeiro artigo, publicado nessa coluna, falo sobre isso). Não podemos permitir que “apagar incêndios” faça parte do nosso estilo de gestão. Não somos bombeiros!

 Somos parte de uma instituição de ensino, uma empresa do segmento educacional, em que, como em qualquer outra, “apagar incêndios”, recorrentes é sinal de falta de controle. Também não podemos deixar de lembrar da capacidade de trabalho, da vocação e do amor com que a maioria dos gestores educacional dedica-se às suas escolas. 

Assim, o melhor caminho talvez seja capacitar esses profissionais para utilizarem, de forma eficiente, as ferramentas oferecidas pela Administração. O principal entrave desse processo de profissionalização das escolas é a dificuldade que alguns gestores têm de entender a instituição sob o ponto de vista gerencial. A grande questão é: não podemos perder muito tempo negando essa necessidade.

Analisando tal conjuntura sob o ponto de vista de uma profissional de Marketing, posso afirmar que uma escola, como empresa, oferece o que nenhum outro tipo de organização, atualmente, é capaz de oferecer: ela tem como resultado de sua prestação de serviços um ser humano melhor e mais completo, no que se refere à sua formação acadêmica, pessoal e social. Um resultado duradouro, que poderá ser percebido durante toda a vida do aluno, e que dá à gestão educacional, em contrapartida, uma enorme responsabilidade e um grande trunfo.

Nesse contexto de competitividade e de mudanças aceleradas, algumas escolas irão “se perder” no caminho. Isso ocorrerá não porque falharam em sua principal vocação, que é educar, mas porque não conseguiram se adaptar a um contexto em que a educação deve ser tratada como um negócio, conduzido por uma gestão profissional, baseada em metas e objetivos claros, ciente e responsável pelos rumos que a escola deve tomar.

Um dos erros mais comuns que percebo trabalhando no marketing educacional é que, infelizmente, grande parte das instituições de ensino realiza suas ações de comunicação apenas na época da campanha de matrículas, restringindo-a as mídias de massa, não segmentadas. 

Para essas escolas, o período que antecede as matrículas é a única oportunidade que elas têm para angariar novos alunos ou reconquistar seus alunos atuais. Esse é mais um erro, pois a “campanha de matrículas” deve acontecer durante todo o ano, mas isso só é possível quando a escola tem consciência do segmento que ela deve atender e da melhor forma para se comunicar com esse segmento. 

Outro erro comum é a confusão que muitas instituições ainda fazem com os termos “marketing” e “propaganda”. Não podemos resumir marketing a uma propaganda ou a uma campanha de matrículas, por exemplo. O marketing envolve muitos outros fundamentos, que vão além da propaganda e que, quando bem trabalhados, tornam-se uma ferramenta de sucesso para as instituições. 

Para que a escola consiga fidelizar alunos e pais, fortalecer sua marca na comunidade e captar novos alunos, ela deve trabalhar em prol de uma gestão eficiente de marketing, que consiga mapear os pontos fortes e fracos da instituição e os de seus principais concorrentes, estudar o cenário em que a escola está inserida e fazer um planejamento do orçamento, definindo estratégias fundamentadas nos princípios básicos do marketing, levando em conta a realidade do segmento educacional. E é pensando nessa realidade que muitos autores têm adicionado o quinto “P” aos quatro “Ps” apresentados pelo famoso “pai do Marketing”, Philip Kotler: o “P” de professor. Veja a seguir:

1.Produto
2.Preço
3.Ponto de venda
4.Promoção
5.Professor

1. Produto — Como prestadora de serviços, a escola vende um produto intangível, cujo “resultado” só será percebido a médio e longo prazo. Por isso, o “ato da venda” é extremamente importante, pois os clientes potenciais (pais e alunos) observarão, durante a visita à escola, a estrutura física, a qualidade do material e o atendimento prestado nessa ocasião. Além disso, eles buscarão referências de outros clientes sobre a instituição de ensino e farão uma análise criteriosa sobre o que ela anuncia e o que realmente oferece, ocasião em que será possível verificar se a percepção dos clientes a seu respeito corresponde ao que ela acha que é. Além desses aspectos, focados na captação de novos alunos, é preciso lembrar que oferecer um serviço de qualidade e conquistar os alunos dia a dia é fundamental para garantir um bom número de rematrículas. Isso porque uma escola que prioriza o bom atendimento dos estudantes acaba fazendo com que eles estabeleçam uma forte ligação com ela, além de colaborar para o aumento da propaganda “boca a boca”. Quanto ao “produto”, é importante que a escola tenha consciência de seus pontos fracos (para tentar trabalhá-los) e fortes, elegendo um deles como seu principal diferencial perante a concorrência. Nesse caso, prospects e pesquisas de mercado dirigidas aos atuais alunos e seus pais podem ajudá-la a chegar a essa conclusão. Para tanto, a instituição deve levar em conta que a percepção e as expectativas/necessidades do público constituem a “bússola” que deve guiar seus passos.
   
   
2. Preço — No momento da “venda”, é muito importante que a escola transmita ao cliente o grau da relação custo/benefício a ser obtido por ele ao matricular seu filho nela. Ele precisa perceber que o valor (a mensalidade cobrada) do serviço é compatível com o que a escola oferece. Para estipular esse valor, além dos gastos fixos e do lucro pretendido, a instituição deve avaliar os preços dos concorrentes, seus principais diferenciais e definir formas de pagamento e descontos que podem ser oferecidos. Quanto a esse aspecto, pequenas ações, como benefícios ou descontos dados a quem fizer a matrícula até uma determinada data (definida pela sua escola), são opções interessantes para manter/fidelizar atuais clientes ou conquistar novos.
   
   
3. Ponto de venda — No caso do marketing escolar, são considerados fatores como a localização da escola, sua estrutura física, a facilidade de acesso, a manutenção, a higiene, entre outros aspectos que “comunicam” e denotam a preocupação da instituição em oferecer os melhores serviços no ambiente que será, durante muito tempo, praticamente a “casa” do estudante. No momento de realização das matrículas, é fundamental que a escola prepare com carinho e cuidado um local propício para receber os clientes (uma sala de matrículas que “comunique” e que esteja em conformidade com o que a instituição prega) e que a equipe diretamente responsável pelas “vendas” esteja bem treinada. Não adianta sua escola contar com um excelente corpo docente, uma proposta pedagógica bem elaborada e uma estrutura física ideal se os responsáveis por “vender sua imagem” não conseguem transmitir as informações (que precisam ser padronizadas, fundamentadas em um discurso único) de forma adequada ou não sabem repassar a identidade da instituição aos clientes.
   
   
4. Promoção — Como divulgar que as matrículas da escola estão abertas? Como fazer o melhor investimento no que se refere às mídias escolhidas para veicular as peças da campanha publicitária? Quanto investir em comunicação? O que seria melhor: segmentar a comunicação da instituição de ensino ou optar pela “mídia de massa”? Quanto tempo deve durar a campanha? Como decorar a sala de matrículas da escola? No caso do marketing educacional, a definição desses fatores só pode se dar quando a instituição tem consciência de que segmento ela deve atender e de qual seria a melhor forma de se comunicar com ele. Além disso, todos os membros da escola (funcionários, professores, coordenadores, equipe diretiva, etc.) devem se conscientizar de que não é apenas em épocas específicas que as campanhas de matrícula devem ser realizadas. Elas devem ocorrer de forma contínua e em todos os lugares, e todos os colaboradores da instituição são responsáveis por esse processo.
   
   
5. Professor — Peça fundamental de uma escola, o professor é um dos principais atores do processo de matrículas. É preciso mostrar a grande importância que ele tem na hora de conquistar e manter alunos, afinal ele é o responsável por disseminar a cultura e os valores da escola no dia a dia, em sala de aula. Isso prova que investir na capacitação do corpo docente) e envolvê-lo nas principais decisões da escola são formas importantes de conquistar mais aliados, “advogados” de sua marca perante o público em geral.

Por fim, apesar de todos os pontos apresentados serem importantes, para uma boa gestão de marketing educacional, é preciso ter em mente que não há soluções prontas para que uma escola seja bem-sucedida. Assim como não há duas escolas idênticas, dificilmente práticas que obtiveram o sucesso esperado em uma determinada instituição proporcionarão os mesmos resultados em outra. 

Acima de tudo, a escola deve compreender a si própria: deve fazer uma longa reflexão, entender seu papel na comunidade, ter consciência de seus pontos fracos e fortes, eleger seu diferencial perante a concorrência e saber como os clientes e os prospects a percebem. 

Ela deve examinar com franqueza o que é ou não capaz de oferecer e analisar o que querem e necessitam seus atuais e futuros clientes. Somente essa compreensão pode livrar as instituições de ensino da MIOPIA que as impede de pensar sobre sua natureza e suas reais vocações, levando em conta o fato de que somente uma gestão profissional pode “fazer a hora”, evitando que se espere “acontecer”.

(artigo Paula Dely)