Como oferecer qualidade competindo com preço baixo ?

Muitas pessoas me perguntam como lidar com uma situação particularmente difícil. Como é uma dúvida comum, aproveito para responder publicamente, ajudando mais assinantes nessa situação.

A questão é simples: como uma escola que tem produtos e serviços muito superiores, com preços mais altos, consegue lidar com concorrentes que tem produtos e serviços inferiores, mas preços mais baixos?

A questão toda aqui gira em torno da relação custo/benefício. Neste caso, os benefícios percebidos pelos clientes são iguais ou levemente menores nos concorrentes do que na sua própria proposta – e o preço dos concorrentes é mais baixo. O resultado final é que os clientes optam pelo concorrente. Mostrando de forma simples:

 

Benefícios escola A = 10 Preço(custo) escola A = 2,5 Relação Custo/Benefício: 4

Benefícios escola B = 8 Preço (custo) escola B = 1,6 Relação Custo/Benefício: 5

Neste exemplo, obviamente simplificado ao excesso, já dá para entender que a grande maioria dos clientes tenderá a escolher a escola B.

O mercado se divide entre quem vende benefícios e quem vende preço. Quem vende preço é paranóico e surdo. Para qualquer argumento que for usado, só existe uma resposta: "Mas é mais barato." Repetem isso até a exaustão, mesmo nas situações mais esdrúxulas. Repetem tanto que acabam convencendo os clientes.

Aí o pessoal que vende qualidade, ao invés de usar a mesma estratégia e repetir paranoicamente a questão dos benefícios, não... pede desculpas pelo preço. E apanham no mercado quando isso acontece.

Vamos começar com benefícios. Um dos maiores erros que vejo é a tendência exagerada que empresas de excelente qualidade têm em enfatizar aspectos técnicos sem vincular isso diretamente a um benefício para o cliente.

É o famoso: "E daí? E o Kiko (o kikotenhocomisso)?” Por exemplo: "Esta escola tem uma cantina maravilhosa." E daí? Essa idéia não é muito representativa. Tente traduzir isto para que o cliente entenda e perceba um benefício.

Como mostrar-se ao mercado

A maneira mais simples de resolver isto é aplicando a fórmula: "X tem Y, então Z." Traduzindo: "este carro tem motor 1.0, então é mais econômico" ou "este tênis tem molas de titânio, então o impacto é menor". Veja que dá para melhorar: qual o benefício final de ser econômico? Qual o benefício final em ter menos impacto? Todo material da empresa, seja folder, panfleto, anúncio ou site, deve enfatizar os benefícios, baseando-se nos fatos técnicos e reforçando a qualidade, mas sempre trazendo de volta para o benefício.

Agora surge um outro problema: poucos clientes têm realmente condições de julgar tecnicamente se um produto ou serviço é realmente superior ao do concorrente. Então, escolas com qualidade superior têm de ser paranóicas na questão "treinamento de clientes" – educar os clientes a escolher, a fazer perguntas, a comparar.

Cursos, livros, treinamentos, artigos, demonstrações, estudos técnicos, pesquisas, utilizar testemunhais... enfim, existem dezenas de formas de mostrar ao mundo que sua escola, seu serviço é realmente superior, mas raramente vejo isto ser usado no Brasil. Se você for aos Estados Unidos, por exemplo, verá que eles têm números, gráficos e estudos para comparar tudo.

No Brasil é na base do “achismo”. E por achar, todos – bons e maus concorrentes – acabam misturados no mesmo saco. O cliente fica confuso e acaba escolhendo o mais barato.

Se você vende qualidade, é seu dever demonstrar a diferença de forma séria, mas criativa. Lembre-se também de fazer pós-venda.

Não adianta falar para o cliente que a vida dele vai mudar depois de escolher a sua escola e – passado um tempo – ele se torna apenas mais um aluno.

 Agora que ele optou pela sua instituição, você é responsável pelo sucesso do seu cliente enquanto a relação durar. Fazendo isto, você estimulará não só a rematrícula, mas também o marketing boca-a-boca.


Aposte na indicação

O boca-a-boca nos leva ao terceiro ponto, que é a influência dos formadores de opinião. Toda escola deveria ter, dentro do seu planejamento de marketing, verbas específicas para incentivar positivamente os influenciadores. Treinar e educar essas pessoas que falam com outras dezenas por dia trará resultados, além de criar uma verdadeira muralha contra a concorrência.

Escolas que vendem qualidade tem de ser mais uma vez paranóicas no relacionamento com clientes e isso leva ao nosso quarto ponto, que é o uso consistente dos testemunhais. Há 10 anos que eu insisto no assunto e até dediquei um capítulo inteiro do meu livro VendaMais só para ensinar como é que se faz. Mas continuo assombrado como ninguém usa.

Com tantas empresas gritando que têm qualidade e confundindo clientes, uma arma inegável de diferenciação é a opinião de outras pessoas que compraram.

Só para você ter idéia, em 1991 estudei o caso de uma empresa que fez uma mala-direta normal e colocou uma página de testemunhais para ver o que acontecia: aumentaram as respostas e as compras. Aí eles resolveram dobrar para duas páginas de testemunhais.

Aumentaram as vendas de novo. Na última vez que vi, a mala-direta estava com 64 páginas de testemunhais – e as vendas aumentando! Se você ainda não os utiliza certamente está perdendo alunos para a concorrência.

O quinto e último passo é como saber que benefícios oferecidos pelo produto/serviço são realmente valorizados pelos clientes. É outra situação comum: empresas de qualidade melhoram tanto que acabam oferecendo coisas que os clientes não querem. Vem um concorrente mais barato oferecendo uma versão simples e faz o maior sucesso. Clayton Christensen mostrou claramente como isto ocorre no seu livro O dilema da inovação.

Segundo Michael Porter (diretor do Instituto de Estratégia e Competitividade da Universidade de Harvard), só existem duas formas de competir: diferenciação ou preço baixo. Escolas que escolhem o primeiro caminho têm de entender que devem se preparar para lutar contra o preço baixo.

Dá muito mais trabalho, mas não é difícil. Só tem de saber exatamente o que o cliente realmente valoriza, além preço, e trabalhar de forma inteligente para ser percebido por oferecer qualidade a um preço justo. A ênfase deve estar nos benefícios e na diferenciação.

Lembrete

Nesse artigo vimos rapidamente que os clientes optam pela relação custo/benefício e que, por isso, só existem duas formas de competir: diferenciação (benefícios) ou preço baixo (custo). Se você escolheu a diferenciação, aceite o fato e venda diferenciação, usando e abusando dos 5 passos apresentados:

1) X tem Y, então Z.
2) Educação de clientes.
3) Marketing de relacionamento com influenciadores.
4) Testemunhais.
5) Segmentação do público-alvo, posicionamento e atributos.

Raúl Candeloro é palestrante e editor das revistas VendaMais, Crescimento Pessoal & Motivação e Liderança & Supervisão. Atualmente, faz mestrado de Empreendedorismo no Babson College (EUA). Visite o site www.gestaoemvendas.com.br