Posicionamento para colégios: que bicho é esse?

Está começando a época mais desafiadora para os empresários da educação: a “caça” aos novos alunos. Especialmente para os colégios. Sim, conquistar novos alunos para um colégio é algo mais desafiador e mais complicado do que conquistar novos alunos para uma faculdade.

A primeira razão é a falta de diferenciais perceptivos. É claro que os colégios não são todos iguais, mas aos olhos do público-alvo podem parecer, sim, muito semelhantes. À exceção dos colégios religiosos e/ou direcionados a colônias estrangeiras, que possuem diferenciais e públicos bem específicos, a grande massa de colégios particulares do mercado se confunde por não praticar o que chamamos em comunicação de “posicionamento”.

Está lá no site da Wikipedia, para quem quiser ver: “Em marketing, posicionamento é a técnica na qual os mercadólogos tentam criar uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. O posicionamento de um produto é como compradores potenciais o vêem, e é expressado pela relação de posição entre os competidores.”

Pois bem, para facilitar o entendimento (sim, porque ninguém é obrigado a ser mercadólogo de nascimento), vou tentar traçar aqui algumas analogias. Vejamos o mercado de automóveis, por exemplo. Embora os carros estejam cada vez mais parecidos, a comunicação de suas marcas se esforça para criar posicionamentos consistentes para eles. Uns valorizam a robustez. Outros, a performance. Outros ainda, o design. E cada anúncio se destina a públicos bem específicos. Nenhum deles, entretanto, vende “automóvel de qualidade”. Isso porque “qualidade” é um conceito genérico e intrínseco.

E o que observamos nos colégios? Todo mundo falando a mesma coisa: “Ensino de qualidade”. Há colégios que adotam o slogan “O melhor ensino”. Ora, existe algo mais genérico, mais sem apelo que isto?

Em comunicação, a menor distância entre dois pontos não é uma reta. Quando um anunciante opta por apelos “diretos” pode estar optando por apelos “inócuos”. Comunicação é um jogo de sedução. E, como em todo jogo de sedução, ser direto é o caminho mais curto para o insucesso.

Comunicação é construção lenta e consistente de uma imagem sedutora. E, quando queremos conquistar pessoas, precisamos escolher o tipo de pessoas que serão sensíveis ao nosso apelo. Não dá, no mundo de hoje, para sairmos atirando para todos os lados, querendo todos os públicos. Porque o preço disso é ficarmos sem nenhum.

As escolas que souberam se posicionar consistentemente não têm problemas de demanda. Não têm problemas de rentabilidade. Cobram mais caro, têm mais rentabilidade e ainda uma fila de gente querendo se matricular. O que fez isso? A qualidade do ensino? Sim, mas será que é só isso? Ou foi a promessa certa para o público certo, na hora certa? Isso é comunicação. Isso é marketing.

E, falando em marketing, é bom que repassemos aqui os bons e velhos 4 “Ps” do marketing. Produto (que, no caso dos colégios, é o ensino), Preço (mensalidade), Ponto de venda (instalações e localização) e Promoção/Propaganda.

Os colégios que ainda não se posicionaram na mente do consumidor, que continuam no lugar-comum, invariavelmente capricham em 3 dos 4 “Ps”. Buscam ter um ensino de qualidade. Buscam ser competitivos no preço (até porque quem não se diferencia não consegue margem) e investem em instalações modernas e agradáveis. Mas se esquecem totalmente do “P” da Propaganda.

Uma rápida pesquisa pela internet pode comprovar o que estou falando. Os sites desses colégios são muito ruins. Os anúncios, nada inteligentes. E tudo o que fazem em matéria de promoção está ligado ao preço.

Ora, não dá para se construir uma imagem diferenciada ou um posicionamento confortável com um site construído por um rapaz de 16 anos, sobrinho do dono da escola. Não dá para se criar uma imagem com anúncios mal cuidados e sem compromisso com o médio prazo, feitos por gente que não é do ramo.

Eu já testemunhei inúmeros casos de empreendimentos caríssimos que naufragaram porque desprezaram o “P” da promoção/propaganda. É algo como se o empresário investisse milhões na construção de um Boeing 747 e depois economizasse no combustível. Ou seja, não há decolagem. A coisa não sai do chão. Tenho certeza de que você, amigo leitor, também já viu esse filme.

Profissionalismo é a chave. Em todos os níveis. Profissionalismo na sala de aula, na secretaria, no atendimento aos alunos, e também na comunicação. Hoje não há mais espaço para improvisos.

Um site feito pelo sobrinho do dono pode custar R$ 300 – mas também pode custar caro à imagem do colégio. Um anúncio feito por amadores pode ficar mais barato, mas não funcionar. É o bom e velho “barato que sai caro”.

Se eu pudesse aconselhar algum empresário da educação, o conselho seria, em primeiro lugar, que se diferenciasse. E, logo em seguida, se profissionalizasse. Que ele procure ter os melhores trabalhando para seu colégio. Isso custa menos que o insucesso. Por que não há nada mais caro que uma escola que custou milhões, vazia.

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Claudio Gonçalves é graduado em Economia e pós-graduado em Propaganda pela ESPM, diretor da Manufactura de Propaganda, agência com mais de 16 anos de experiência na construção e consolidação da imagem de instituições de ensino.